发展农村电子商务，是创新商业模式、完善农村现代市场体系的必然选择，是转变农业发展方式、带动农民收入、促进农村消费的重要举措。党中央、国务院高度重视农村电子商务工作，中央一号文件、政府工作报告等连续作出部署。2021年4月，国务院常务会议部署加强县域商业体系建设，明确要求扩大农村电子商务覆盖面，提升农村电子商务应用水平。

　　2014年以来，商务部、财政部、国家乡村振兴局（原国务院扶贫办）等部门实施电子商务进农村综合示范，完善农村市场体系，促进农村流通转型升级。各地认真落实工作要求，推动我国农村电子商务快速发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴取得积极成效。2014-2021年，全国农村网络零售额从1800 亿元增长到2.05万亿元，扩大了10.4倍。电商扶贫累计带动 618.8万贫困农民增收。网购成为农民生活常态，越来越多的服务和商品通过电子商务进入了农村，改变了农民的生活和消费习惯。

　　当前，“三农”工作重心实现了从脱贫攻坚向全面推进乡村振兴的历史性转移。农村电子商务作为助力脱贫攻坚和乡村振兴的重要手段，覆盖面不断扩大，成效日益凸显。但要看到，农村产业基础薄弱、专业人才匮乏、农村电子商务整体应用水平还不高，电子商务进农村综合示范工作还存在一些困难和不足。为贯彻落实党中央、国务院决策部署，推动农村电子商务高质量发展，为县域商业体系建设和全面推进乡村振兴贡献力量，根据《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发〔2015〕78号）、《商务部等17部门关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》（商流通发〔2021〕99号）、《农村电子商务服务规范》（试行）和《农村电子商务工作指引》（试行）的基础上，结合“十三五”时期农村电商发展成果和地方探索实践，我们组织编写了《农村电子商务工作指南》（以下简称《指南》），用于指导和规范“十四五”时期各地农村电子商务工作。

　　《指南》在起草过程中，通过调研座谈方式，广泛征求地方、企业、协会、专家等意见建议，充分考虑城乡和区域差异，选取具有代表性的指标。《指南》对农村电子商务工作提出指导性、方向性规范，后续将继续总结各地实践经验，广泛征集意见和建议，适时组织修订完善。

　　《指南》规定了“十四五”时期农村电子商务工作的总体要求、重点任务、主要功能、建设内容、管理制度等内容，旨在规范省级主管部门制定方案、指导建设、考核评估等工作以及有关县（市、区、旗等，以下简称县）项目建设、管理、验收等工作。《指南》非强制性标准，各地可结合实际，进一步细化和完善。

　　发挥市场在资源配置中的决定性作用，鼓励邮政、供销、电商、物流、商贸等企业广泛参与、公平竞争，充分激发市场主体活力和内生动力。推动农村电子商务从政府主导向市场化运营、从线上向线上线下融合、从网点建设向服务拓展转接，不断增强可持续发展能力。政府加强统筹协调，提供规划、政策、标准等方面的引导，营造良好发展环境。

　　坚持既尽力而为又量力而行，求好不求快。推动农村电子商务与本地经济发展水平相适应，与当地文化和风土人情相协调，同农民群众实际需要相结合，探索适合自身的发展路径和创新模式，突出地域特色和乡村特色。坚持农村电子商务规划建设一盘棋，立足人口、交通、产业等因素，合理布局县乡村电子商务服务网点、快递物流站点等，细化建设标准和服务功能，不搞“一刀切”，避免在“空心村”无效投入，造成闲置浪费。

　　围绕乡村振兴，将农村电子商务作为“十四五”时期县域商业建设行动的重要内容，一体谋划、一体推进。健全建管用结合的长效机制，充分利用“万村千乡”、电子商务进农村综合示范等设施设备，确保项目稳定发挥效用，防止重建轻管、重建轻用。发挥邮政、供销和大型连锁流通企业作用，整合各类资源，统筹推进电子商务、快递物流等项目建设与运营。加强部门统筹，促进相关政策衔接，鼓励“一点多能、一网多用”，避免重复投入。

　　落实中央统筹、省负总责、市县抓落实的机制要求。坚持先建机制，再建项目。省级主管部门切实发挥统筹领导作用，因地制宜确定目标任务，统筹安排资金项目，抓好绩效评价和日常监管，形成闭环管理。发挥市级主管部门承上启下作用，履行指导培训、监督检查等属地管理责任。压实县级人民政府对资金使用、项目管理等的直接责任，确保资金安全、政策落地、农民受益。

　　县级电子商务公共服务中心是农村电子商务发展的“指挥中枢”。提升县级电子商务公共服务中心功能，应着力整合各方资源，增强电商技能实训、品牌培育服务、网络宣传推广、包装设计、电商代运营等服务能力,推动县域电子商务形成抱团合力，实现可持续发展。

　　决策支持。协助政府编制县域农村电商发展规划，监督落实农村电子商务实施方案，对适合电子商务销售的农村特色产品的品类、结构、产量、消费人群、目标市场等基础数据进行收集、整理和分析，加强农业农村、商务、邮政、金融等部门大数据平台的对接或整合，提高数据使用率，为政府决策、市场主体生产经营等提供参考。

　　资源整合对接。整合商务等有关部门的农村电商政策，形成一个统一窗口与企业对接，推动各项政策制度落实落地。整合当地农产品、农村工业品、乡村旅游及服务产品资源，形成统一窗口与市场对接，促进农村产品上行。整合分散的第三方服务资源，形成统一窗口，让当地电商企业、传统企业和其他有需求的企业快速与平台运营商、品牌策划公司、营销公司、本地生活服务企业及电商培训机构建立联系，为当地企业提供全产业链、全方位的电商服务解决方案。

　　统筹乡镇村服务站点。根据人口、交通、市场等因素，合理规划乡镇村电商服务站点布局。整合消费品、快递、物流、品牌、金融等社会资源，丰富和叠加站点服务功能。定期组织站点负责人，开展网购、网销、收发快递等基本操作培训。对乡镇村服务站点加强监督管理，利用数据系统监控商品的销售和库存信息等，及时进行补货。组织村级服务站收集当地特色农产品，汇总后对外销售。与品牌企业达成合作协议，通过集中采购的模式降低村级服务站点采购成本。

　　推动物流资源整合，提供物流解决方案。整合县域邮政、供销、快递、物流、电子商务、商贸流通等物流资源，为优化从县到各乡镇、村配送线路，以及布局农村快递站点等提供解决方案。有条件的公共服务中心可以开展简单的加工、包装、分拣、分级活动。

　　建立农产品线上线下销售渠道。为电商企业、农民合作社、家庭农场、专业服务公司等主体提供市场开拓、资源对接、业务指导等服务。引入产品开发、网站代运营、直播带货等专业团队，为生产流通企业、专业合作社、农户等提供农产品相关的包装、标准、品控、认证、营销、品牌等全链条服务。

　　开展农产品品牌化建设。培育农产品网络品牌，开展“三品一标”认证和推广，大力提升农产品电商化水平。围绕本地特色产品，注册并应用区域公用品牌，提供品牌设计、策划、营销等服务，做好品牌保护和应用管理等工作。

　　加强农产品追溯系统建设。建设农产品大数据平台，通过大数据平台开展农产品从生产、收购、贮藏、运输、销售全过程追溯，倒逼生产过程标准化、销售流通规范化运行。消费者通过手机扫描二维码等手段，就能知道所购买农产品的产地、生产时间、进货时间、产品种类、检验检疫结果等信息，真正实现“来源可查、去向可追”目标，确保让消费者放心消费。

　　推进农产品检测工作。检测农产品中有害物质残留量指标,主要有农药残留、重金属污染等化学指标的检测，收集整理农产品检测报告，加入农产品检测档案库，为农产品标准化建设提供检测数据基础，增强农产品市场竞争力。

　　推广农村电商新业态新模式。推动企业融合直播电商、短视频电商、大数据营销等农村电商新模式。推动电子商务与休闲农业、乡村旅游深度融合，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值，发展乡村共享经济等新业态。创新发展网络众筹、预售、领养、定制等产销对接新方式。

　　培育多样化电商人才。统筹行业协会、培训机构、高校资源，摸清人才需求，制定不同的培训方案及课程，开展针对性、实操性、增值性孵化培训，打造本土化电子商务服务企业、供应链服务商、专业经纪机构、直播团队等，培育农村电子商务发展支撑体系人才。

　　建设电商孵化中心。吸引返乡青年、大学生回乡创业。为创业团队提供场地、培训、技术、物流、金融等孵化条件；举办电子商务创业大赛、电商节，加强创业青年和电商平台、电商带头人之间的交流沟通，方便创业者进行产品展示、观点分享和项目路演；为电商企业提供技术支持、培训孵化、产销对接、品牌建设及衍生服务，全方位、度地服务培育电商服务主体。

　　大数据中心对农产品电子商务交易的平台分布、地区分布、用户分布、品类分布、产品交易数量、成交金额、销售周期等数据进行跟踪分析，运用大数据挖掘工具，形成可视化的数据分析报告，为电商企业发展提供数据支撑，有利于电商企业开展精准营销，引导农产品生产和销售，拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场，打造数据驱动式的农村电商发展新模式。

　　直播基地是指推动内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，吸引和集聚国内优质直播电商平台、MCN机构等企业入驻，形成行业集群效应。直播基地借助网红影响力，提升农产品知名度。直播基地结合特色产品、民族节日、大型活动等不定期开展直播活动，通过开展直播活动，帮助优质农特产品、滞销农产品线上销售，带动农民增收。

　　O2O体验店将实现县域农特产品的线下和线上展示、销售一体化，在线上开设产品特色馆或其他线上店铺，线下设置体验中心，为消费者提供线上线下相结合的购物体验。消费者线上扫码下单的同时，线下物流及时打单发货。O2O体验店将展现本地电子商务发展特色，成为本地对外宣传的重要窗口。

　　云展会是指借助直播、短视频、VR等技术手段，让传统线下会议、展览等场景转移到线上，从过去的“面对面”变成“屏对屏”，搭建虚拟场景，进行实时参与和互动的新形式。支持有条件有需求的站点，在农资、农产品批发等方面采取云展会、云洽谈模式。

　　网货中心整合优质农产品入驻，打通供应链的各个环节，形成区域性的网货供应链，实现农产品储存、分拣、配货、送货、分销、信息处理等等功能，充分发挥生产商、网商、服务商“三商”联动作用，解决农特产品网货化困难、当地电商发展过程中有店无货的难题。

　　开展跨境电商业务合作，扩大跨境电商进出口规模，推动“买全国·卖全国”发展模式向“买全国·卖全球”转变。

　　（1）办公场所。为运营团队提供固定的运营场所，设置相应功能区域，可设置接待咨询前台、运营企业办公、孵化企业入驻、培训授课、数据处理等主要区域。办公场所建设应坚持因地制宜、节约适用，充分使用现有场地设施，突出服务质量，促进功能集聚，提高利用率和经营能力。未建设县级电子商务公共服务中心的县，应与电子商务产业园、物流产业园、物流配送中心等统筹建设，或划出运营场所合并办。