近年来，在国家政策的倾斜和乡村振兴战略背景下，部分农村地区积极尝试并全面采用以电商直播带货为代表的新业态销售方式。这些创新的销售方式已成为拓宽农产品销售渠道、实现农民创收增收、激发农村消费新动能的重要途径。为全面了解农产品直播电商行业的发展现状，北京阳光消费大数据研究院联合消费者网，对2023年1—11月资讯媒体有关农产品直播电商消费舆情进行了采集、分析，并发布分析报告。

　　农村直播电商快速发展，助力乡村振兴。有关数据显示，从2020年到2022年，我国电商直播用户规模从3.09亿增长至4.69亿，年复合增长率达23.2%；网民使用率从32.9%提升到44.6%，两年增长11.7个百分点。线上销售平台、新媒体宣传推广等互联网新模式、新业态让农产品获得更多“出圈”机会，进一步推动优质农产品融入国内国际产业链、供应链。

　　不同平台的农产品直播电商消费舆情特点不一，在直播中需注意平台选品策略。舆情数据显示，抖音、快手、淘宝的农产品直播电商消费舆情占比较大，而且涉及的品类量也更多。在具体农产品品类中，果品是各平台销售相对最多的品类，其次是粮食及其副产品、蔬菜及其制品。

　　各地农产品直播电商消费舆情热度不一，华东地区舆情热度相对更高。这表明各地通过本地品类农产品直播销售，已形成原产地特色品牌。有关部门可以通过扶持和引导本地电商企业，借助多网络平台、多渠道聚慧聚力，促进本地品类农产品直播销售，形成特色原产地农产品品牌。

　　直播电商平台助推农产品销售过程中还存在部分虚假宣传、产品质量、价格诱导等问题，仍需加大监管力度。舆情数据显示，虚假宣传为农产品直播电商中的最突出、最常见问题，主要表现为部分经营者和主播通过剧本卖惨、虚假助农、夸大宣传等手段欺骗和误导消费者。其次是质量问题，主要表现为部分经营者在面对商品需求量上升时，不能坚守从业底线，不能建立统一产品标准，农产品质量得不到保障，或者没有采取有效措施确保运输中的变质、损坏等问题，损害了消费者的合法权益。此外，价格诱导、违反常识宣传、主播和售后问题也不同程度存在，需要进一步加大监管和规范力度。

　　各地政府部门及商家需注意平台差异和自身特色品类，做好“平台—地区—品类”相匹配的选品策略，更好助力农产品销售推广。各地政府及商户应综合考虑平台、地区、品类特色，在选品策略上充分利用数字化工具方法，精准把握消费需求，实现供给侧商品和需求侧消费者的最佳匹配，既帮农户把农产品推销出去，又让消费者选择到自己想要购买的农产品，真正推动农村电商更好更快发展。

　　针对农产品直播电商消费中的问题，有关部门要进一步加强监督管理、协同治理，维护消费者合法权益。首先是加强行业监管。根据农产品直播电商的特点和发展趋势，建立健全农产品直播电商的准入管理、质量管控、售后服务、收益分配等规范制度，既要严厉打击违法违规及损害消费者权益行为，又要帮助农户和相关经营者提升守法意识和责任意识。其次是加强协同治理。农产品电商直播营销监管涉及市场监管、农业农村、商务、网信、公安等多个部门，为了解决职权交叉和监管盲区问题，有关部门应建立协同联动监管机制，通过完善信息共享、会商通报和联合执法等方式，提高监管效能。此外是了解消费者诉求。有关部门要通过消费者投诉、日常监管、媒体舆情等渠道及时发现消费者诉求，把消费者反映强烈、媒体重点关注的问题，确定为重点监管执法区域或重点监管执法对象，回应社会关切。

　　农产品商家和主播应提升守法和责任意识，严把产品质量和售后服务关，规避各种损害消费者权益行为。首先，农产品商家应主动承担经营者的责任，为消费者提供高质量农产品，满足消费者对新鲜、有机和绿色健康等方面的消费需求。通过提供优质的产品，建立起消费者的信任和忠诚度。其次，农产品商家应建立高效可靠的农产品供应链和物流体系，与快递公司建立良好合作关系，确保物流配送服务的高效和安全，确保农产品能够及时送达并保持新鲜品质。此外，农产品主播要深入了解农产品的特点、产地、种植方法等知识，通过提供专业介绍和知识分享等内容，建立自身专业形象和消费信任。在直播过程中，要全面准确地介绍农产品的真实信息，不做虚假夸大宣传，不通过其他让人误解的方式欺骗、误导消费者。

　　在通过农产品直播电商进行消费的过程中，消费者要充分了解农产品的特点，提升自我保护意识和能力，既不盲目相信商家的营销宣传，也不要抱有超出农产品自身特点的过高要求，同时还要提升维权意识。

　　农产品直播电商作为一种新型农业推广模式，具有很大的发展潜力。要在健全法律制度、加强协同治理、保障产品质量、提升商户和主播责任意识、提升消费者自我保护意识等方面建立多方合作机制，加强对农产品直播电商的协同共治，为消费者提供更加优质的农产品和相关配套服务，实现多方主体的合作共赢，推动农产品直播电商行业健康发展，为乡村振兴作出更多贡献。